618收官！修泽荣解析快消行业全渠道实战进入深水区

从5月13日提前拉开序幕到6月20日结束,2025年618大促也被视为“史上最长618”。据星图数据发布报告称,2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元,同比增长15.2%;即时零售销售额达296亿元,同比增长18.7%。

在理性消费主导的市场环境下,前亿滋中国电商负责人修泽荣接受记者采访时指出:“当前快消行业的竞争焦点,已从流量争夺转向供应链与数据的无缝协同。”

即时零售改写竞争规则

本届618最显著的特征是即时零售的爆发,公开数据显示,美团闪购、饿了么等O2O渠道快消品销售额同比增长41.2%,即时订单占快消总交易额比重达28%,较2024年提升12个百分点,客单价同比提升35%。这验证了修泽荣两年前的预判,修泽荣分析称,“当‘小时达’成为基础服务,传统电商大促的囤货逻辑正在失效,消费者用即时满足取代批量囤积,倒逼企业重构供给结构。

私域流量价值重估

面对公域流量成本持续高企,私域运营成为破局关键,相关数据显示微信小程序订单量同比增33%,增速超综合电商平台会员复购率普遍达非会员用户2.1倍,某头部乳企通过企微社群推送,将新品试吃装转化率提升至28%,但多数品牌仍陷入误区,业内人士大胆猜测,把私域当作促销通道的企业,会员流失率高达45%。而以服务场景构建用户连接,例如某零食品牌在小程序嵌入“办公室共享零食柜”预约功能,618期间带动团体订单增长90%。

供应链效率成胜负手

在销量增长的背后,618暴露的供应链短板也引发行业警醒,如某乳企因预测偏差导致区域断货,损失超2000万元,生鲜品类因冷链协同不足,退货率同比上升5个百分点,40%商家库存周转效率同比下降。传统大促的脉冲式订单,正被常态化即时消费稀释。

对此,修泽荣指出破局路径,需建立三级响应体系。首先是动态预测系统:融合O2O实时动销数据,将预测准确率提升至90%+;其次柔性供给网络:线下实体网点按3公里半径承接即时订单;第三则是仓配协同:前置仓渗透率需达30%以上。他援引某休食企业案例:通过打通美团销售数据与工厂排产系统,将定制产品交付周期压缩至48小时,618滞销库存降低22%。

某平台业务负责人向记者证实:该平台正联合品牌商试点“智能分仓”系统,通过预测未来2小时订单,将缺货率降低37%。这恰印证了修泽荣的判断:“当消费者下单那刻才开始备货的企业,注定被淘汰。”

2025年618的看似平静水面下,涌动的是快消行业全渠道转型的深层次变革。修泽荣二十年的渠道演进洞察,始终锚定一个核心:离消费者越近,生存能力越强;消费者在哪儿,品牌就应该在那儿。当30分钟送达成为标配,企业真正的战场早已从购物车转移到毛细血管般的供给神经末梢。